Всего за 2022 год популярность российских фэшн-брендов среди покупателей выросла почти в три раза. Этот рост был отмечен и на маркетплейсах, где эти бренды начали активно развиваться в 2023 году. Кроме того, они открыли 349 офлайн-магазинов общей площадью 159 900 квадратных метров. В целом, рынок российской одежды увеличился на 7,6% за последние 2,5 года.
Подобные цифры приводит главный московский универмаг локальных марок Trend Island. Они отмечают, что с марта 2022 года их трафик вырос на 40-60%. Также они приводят данные универмага «Цветной», где представлено множество российских брендов. Алиса Гончарова, руководитель отдела аренды универмага «Цветной», рассказывает, что общая тенденция очевидна: локальные игроки активно занимают все ниши, оставленные ушедшими брендами. Причем, как по ценовому сегменту, так и по стилистическому направлению — от качественной премиальной базы и концептуальной одежды в ретро-эстетике до яркой повседневной одежды.
Тем не менее, в топе продаж на различных платформах оказались не новички рынка. Большинство популярных локальных брендов имеют долгую и интересную историю. Кроме того, они имеют четкий и понятный концепт, что позволяет им находить и удерживать свою аудиторию, несмотря на высокую конкуренцию.
Рассмотрим несколько таких брендов из разных ценовых сегментов, которые активно влияют на российскую модную индустрию.
Lime
Один из первых, кто приходит на ум, когда речь заходит о современных российских марках — это Lime. Именно его называют главным выгодополучателем от ухода с рынка западных масс-маркет гигантов, а его рекламные кампании мирового уровня можно увидеть повсюду по городу.
Бренд был основан в 2008 году частной компанией предпринимателя Дмитрия Хохлова под названием «Стиль Трейд» в Самаре, где впоследствии появились первые магазины. В 2013 году головной офис компании был перенесен в Москву.
Концепция «быстрой моды» (Fast Fashion), благодаря которой Lime смогла конкурировать с такими гигантами, как Zara и H&M, возникла в 2014 году, когда модные тренды начали адаптироваться для массового потребителя, а ассортимент обновляться каждую неделю. С тех пор марка стабильно растет, за исключением пандемийного года, в 2021 году выручка выросла на 56% по сравнению с предыдущим годом, в 2022 году — на 58%, а в 2023 году — уже на 76%. Этот рост стал возможен благодаря расширению женского ассортимента, запуску мужской и детской одежды, а также открытию новых магазинов.
Эти процессы пришлось ускорить в 2022 году, а также провести реорганизацию розничных магазинов, закрывая небольшие точки и открывая новые магазины с современным дизайном и зонированием. За последние два года появилось 25 таких магазинов в самых привлекательных местах — от европейского до авиапарка в Москве, а также в других городах России, странах СНГ и Дубае. Всего у Lime 88 собственных магазинов, 2700 сотрудников, четыре концептуальные коллекции в год и тематические капсулы, которые становятся доступными каждую неделю.
Также стоит отметить важность контента для бренда Lime. Их съемки легко можно увидеть на страницах глянцевых журналов. Не в последнюю очередь это благодаря профессиональной команде, в состав которой входит опытный директор по визуалу Ольга Дунина, ранее работавшая директором отдела моды Vogue. В пресс-службе Lime объясняют: «Мы строим модный бренд, способный конкурировать с мировыми игроками, и именно контент на таком уровне играет большую роль и является дополнительной ценностью для покупателя. Мы предлагаем идеи и вдохновение, сравнимые с глянцем, а также практические рекомендации, как вписать модные тренды в повседневную жизнь. И это очень востребовано у наших покупателей. Мы наблюдаем, как люди с удовольствием делятся нашим контентом в социальных сетях и применяют стилистические решения, предложенные на странице товара на сайте».
Кроме того, Lime продолжает работать в демократичном ценовом сегменте, несмотря на рост логистических издержек и стоимости производства. «Для нас важно предлагать доступный продукт нашим покупателям, который кроме трендов также будет комфортен и прослужит не один сезон», — говорят в пресс-службе Lime. В 2023 году была расширена линия Studio, включающая модели из премиальных материалов, таких как натуральная кожа, шерсть, кашемир, шелк и лен, с элементами ручной работы и уникальным декором.
У Lime существуют серьезные планы на год. Они планируют открыть первый магазин в историческом здании Дома моделей на Кузнецком мосту, запустить новый лайфстайл-проект Lime Café и установить стратегические партнерства для развития своего имиджа.
BLCV
Это известный бренд деним-одежды. Он был основан Ильей Булычевым, который сократил свою фамилию до BLCV. История бренда началась в 2002 году в Риге, где Илья начал шить джинсы для себя. После экспериментов с дизайном и тюнингом он создал свою собственную ателье и принял участие в местной неделе моды. Однако, несмотря на успех в Риге, бизнес Ильи не достиг большого коммерческого успеха в его родном городе.
В 2017 году Илья переехал в Москву и создал бренд BLCV с небольшим количеством товара и экспертизой в области денима. И хотя ему пришлось начать с нуля, его решение оказалось правильным. За несколько лет BLCV стал успешным брендом федерального уровня.
В 2022 году, несмотря на рост, бренд столкнулся с некоторыми трудностями, связанными с ростом. Однако BLCV смог вырасти примерно в 2,5 раза каждый год. Выручка в 2022 году составила 180 миллионов рублей, а за первое полугодие 2023 года она превысила 280 миллионов рублей. Количество точек продаж также увеличилось, включая флагманский магазин в «Павелецкой плазе», четыре корнера, два франчайзинговых магазина в Петербурге и Ижевске, а также более 50 оптовых клиентов и продажи на маркетплейсах.
Сейчас в команде BLCV работает 40 человек, но Илья все еще осуществляет личный контроль над дизайном и продуктом. Его экспертиза в области денима находится на высоком уровне, что позволяет создавать модели, идеально подходящие для любой фигуры. Качество и посадка продукции привлекают клиентов, несмотря на высокие цены. Бренд старается стать любимым брендом в гардеробе своего клиента и предлагает двухлетнюю гарантию на свою одежду.
Все это благодаря 20-летнему опыту работы в индустрии и множеству испытаний, которые позволили Илье найти идеальные пропорции и создать продукцию высокого качества. Имея экспертизу в дениме без аналогов в России, он может определить размер человека и предложить ему идеально подходящие джинсы.
p.p.s.
post post scriptum — это модный бренд, который отличается своим уникальным и инновационным подходом к дизайну одежды. Они разрушают стандарты и нормы моды, создавая универсальную одежду, которая позволяет каждому выразить свою индивидуальность.
Это не просто команда, это креативное сообщество людей, которые вносят свой вклад в развитие бренда. У них нет основателя или анонимности, но есть равноправие и свобода творчества. Они открыты для всех, кто разделяет нашу миссию и желает проявить себя через наш бренд.
Манифест бренда — это не просто слова, это часть представленной одежды. Они добавляют патчи с деталями манифеста на каждую вещь, чтобы подчеркнуть концепцию и позволить клиентам присоединиться к ней. Эта деталь стала неотъемлемой частью эстетики p.p.s.
Одежда p.p.s. не просто модная, она несет в себе глубокий смысл и концепцию. Бренд хочет разрушить стереотипы и нормы, которые уже устарели. У каждой из трех линеек одежды есть свое выражение и свое особенное послание. Бренд создает моду, которая соответствует молодому поколению и призывает к выбору своего собственного стиля.
Идея гендерной нейтральности активно развивается во всем мире, и p.p.s. поддерживает это направление. Они борются за выбор себя и свободу стиля, преодолевая стереотипы и рамки.
Самые узнаваемые вещи — брюки с двойным поясом и боди с косточками в районе груди. Они стали успешными коммерческими продуктами и неотъемлемой частью бренда. Бренд также делает ставку на разработку новых вещей, например, бомбера с карманами из чистого хлопка с потрескавшимся эффектом. Их одежда отличается детализацией и высоким качеством исполнения.
2mood
Бренд 2mood уже долгое время является неотъемлемой частью российской модной сцены. Он был основан в 2017 году Полиной Подплетенной и Кристиной Хоронжук, а название появилось как случайная фраза. Девушки объединили свои любимые картины в коллаж и сохранили его под названием «доска настроения». Этот термин отражает основную идею бренда, где настроение, эмоции и смыслы, а также внешний вид человека через его одежду являются важными составляющими ДНК бренда. Это объясняет, почему название содержит число «2» — в качестве метафоры для двух основательниц.
Изначально, эти две амбициозные подруги самостоятельно занимались всеми процессами, включая взаимодействие с подписчиками в социальных сетях. Проект был запущен быстро: всего за два месяца с момента идеи до начала продаж, и через неделю открылся первый шоурум.
Одной из основных идей бренда является выбор стиля, а не модных трендов, основываясь на собственном вкусе и ориентирах. Этот девиз сразу привлек аудиторию: с момента запуска и по сегодняшний день бренд ежегодно показывает впечатляющий рост, даже в сложные времена. «Мы поддерживаем высокий темп благодаря активной вовлеченности, амбициозности команды и ориентации на результат», — объясняет исполнительный директор компании Сергей Борисов. Розничное расширение началось в 2021 году с открытия магазина на Арбате, и с тех пор количество магазинов по всей России и ассортимент товаров продолжает расти.
Однако, конечно, компания, которая насчитывает уже более 350 сотрудников, столкнулась с изменениями в 2022 году. «Прежде всего, мы пересмотрели стратегические планы», — говорит Сергей. Ранее они активно рассматривали возможность международного расширения и даже пытались продавать свою продукцию на зарубежных рынках, но в итоге решили сконцентрироваться на укреплении своих позиций на местном рынке. Логистические цепочки и производственные процессы были быстро перестроены. «Чем больше сложностей, тем сильнее мы становимся», — говорит Сергей. Ткани они по-прежнему закупают в разных странах, таких как Испания, Италия, Греция и Китай, а фурнитура — в России или Китае. Производство осуществляется в разных странах, таких как Россия, Беларусь, Турция, Китай и Индия. Это позволяет поддерживать высокий уровень качества продукции и при этом держать цены на отметке. «Чтобы продукция соответствовала международному стандарту качества, она не может быть дешевой».
В коллекциях 2mood представлены как базовые вещи, так и трендовые модели, которые отражают философию и ценности бренда. Абсолютными хитами продаж являются ковбойские сапоги и клетчатые рубашки. «Каждый год мы меняем сочетания цветов и экспериментируем с тканями, но силуэт рубашек остается неизменным», — объясняет Сергей. «Это оверсайз, который полюбился нашим покупательницам, будто с плеча любимого человека». И, конечно же, нельзя не упомянуть свитера с логотипом 2m, которые уже несколько лет популярны не только в России, но и за ее пределами. «Турецкие рынки даже начали подделывать их — это свидетельство популярности в наше время», — смеется Сергей.
В ближайших планах бренда — расширение розничной сети, которая уже является федеральной, с 17 собственными магазинами в разных городах, и еще четырьмя-пятью магазинами, которые планируется открыть до конца года. Также планируется запуск косметической линии. «Для нас это было особым профессиональным вызовом: мы разрабатывали ее несколько лет, так как очень трепетно относимся как к самому продукту, так и к эстетической составляющей», — говорит Сергей.
Present & Simple
Бренд Present & Simple был основан тремя подругами в 2016 году. Они имели совершенно разные специальности в то время: Камилла работала в юридическом консалтинге, Рината изучала прикладную информатику, а Таня была блогером и занималась фотографией.
Общая страсть к моде и стильной одежде вдохновила их на создание собственного бренда. Лозунг бренда «be present, be simple» отражает основную идею present & simple — быть собой и жить в настоящем моменте. Одежда этого бренда позволяет чувствовать себя привлекательной в собственных глазах.
Бренд использует дорогие материалы, такие как натуральный кашемир, который добывается только в особых климатических условиях Монголии и Внутренней Монголии. Благодаря континентальному климату здесь выращиваются козы, чья шерсть имеет грубую внешнюю поверхность для защиты от солнца и мягкий подшерсток, который обеспечивает тепло в холодные периоды. Этот подшерсток и является ценным кашемиром.
Одним из самых популярных продуктов бренда являются костюмы. Камилла, имея опыт работы в корпоративном мире, знает, как должен выглядеть идеальный костюм. Именно такие идеальные костюмы и создает Present & Simple.
Red September
Когда москвичка Ольга Васюкова, образованный инженер, путешествовала по России на своей машине в 2018 году, она проехала мимо одного из многочисленных колхозов, названных в честь Ленина, и задумалась: «Какое замечательное название для бренда одежды! Может быть, лучше использовать название «Колхоз имени Красного Сентября»?» Так зародился новаторский бренд, который сегодня мы знаем как Red September.
Идея, что Ольга была исключительно техником, неверна. В процессе своей научной деятельности она поняла, что занимается не совсем тем, чем хотела бы, и это чувство привело ее во Флорентийский институт моды Polimoda. Впоследствии ее работы были признаны в офисе Reserved в Польше, что позволило ей лучше понять структуру работы с производственным блоком и особенности коммуникации с иностранными подрядчиками, что впоследствии оказалось полезным для ее собственного бренда.
Как и ее инженерное образование, Red September — это бренд с ярким и оригинальным характером: полный иронии, переосмысления постсоветских символов и приверженности деконструктивизму. «Разбирать готовые предметы на составляющие и изменять эти компоненты, чтобы достичь результата, который сначала удивляет и увлекает всю команду, для меня это обычное дело», — рассказывает дизайнер.
Одежда Red September продолжает удивлять и завораживать не только команду. Да, эти вещи не для всех — с нестандартными кроем, оригинальными пропорциями, необычными размерами и принтами, которые несут глубокий смысл. Но спрос на такую одежду растет с каждым днем. «Мы еще не достигли космических показателей, которые возникают в голове зрителя, наблюдающего со стороны, но за последние два года мы увеличили наш объем производства в четыре раза», — говорит Ольга.
И все это вопреки сложностям, с которыми Red September и другие российские бренды столкнулись в 2022 году: затруднена международная экспансия, коммуникация с некоторыми партнерами прекратилась. Часть материалов теперь приобретается не в Европе, а в одной из стран БРИКС, логистика постепенно перестраивается, ассортимент и объем продукции увеличиваются, чтобы поддержать основные каналы сбыта. Естественно, все это не могло не повлиять на себестоимость уже недешевых изделий, которые выпускаются вручную из качественных и дорогих материалов. Однако Ольга решила эту проблему элегантно — не повышая розничные цены, а путем снижения маржинальности. В результате паломничество модников в шоурум на улице Казакова и онлайн-магазин бренда продолжается и усиливается.
Одной из важных составляющих успеха Red September являются оригинальные принты, такие как упаковка жвачки Wrigley’s Spearmint, этикетки пива или фотографии пляжа в Ялте. С их помощью Ольга осмысливает свое отношение к советским и постсоветским культурным кодам и в то же время обращается к аудитории по важным темам. «Хотя заявить, что мое главное задание — высказываться на острой социальной теме, было бы ложью», — уточняет дизайнер. — Напротив, в первую очередь я изучаю свою повседневность. Например, новая коллекция называется «Терапия». В ней я создаю аллегории на простые практики, доступные каждому, чтобы снять напряжение: сложить оригами, создать аппликацию, просто взять в руки бумагу. За последние пару лет все больше и больше людей обращаются к такой терапии, хотя многие пока только думают об этом. Мы приглашаем к диалогу, но пока не намерены громко выступать с тезисами. Хотя все может измениться очень скоро».
To Be Blossom
Все началось в 2016 году с пяти моделей женских трикотажных костюмов. Они стали популярными благодаря своему лаконичному и удобному дизайну, который отлично вписывался в тренды 2010-х годов, когда нормкор был одним из главных стилей. В то время расслабленные комплекты носили как в повседневной жизни, так и в ресторанах, о которых с придыханием говорят на Патриках.
Основательница бренда To Be Blossom — Марина Завгородняя, которая до сих пор участвует в создании коллекций и контролирует все производственные процессы. За 8 лет компания прошла большой путь от начинающего бренда до постоянного участника топ-5 самых продаваемых российских марок на Lamoda. Ключом к успеху стали стабильное качество, умеренная ценовая политика и сами вещи — универсальные, женственные и хорошо скроенные. «Многофункциональная база, в которой есть место для женственности», — говорит Марина.
В 2022 году в To Be Blossom произошел ребрендинг. Подготовка к нему была долгой и тщательной, учитывались потребности аудитории и тенденции в индустрии, но новая реальность внесла свои коррективы. «Сложности с закупкой сырья, логистикой и производством, конечно, были вызовом. Но в то же время они позволили нам привлечь аудиторию, которая заинтересовалась локальными брендами после ухода иностранных», — рассказывает Марина.
В 2024 году To Be Blossom будет представлен с ростом и шестью собственными точками в Москве, Петербурге и Екатеринбурге. В планах на год — открыть еще несколько магазинов и продолжать расширять ассортимент. Бренд уже давно перерос звание локальной марки трикотажа и постоянно дополняет коллекции новыми моделями, силуэтами, расцветками и принтами. Не так давно также запустились еще два направления — обувь и аксессуары.
Хотя, конечно, без трикотажа никуда. «Мы регулярно переосмысливаем наши хиты, представляя полюбившийся премиальный трикотаж в новом прочтении, — объясняет Марина. — Например, один из наших бестселлеров — вязаный комплект, состоящий из джемпера и бермудов с косами. А недавно мы выпустили трикотажный костюм с кардиганом и юбкой миди в красивом персиковом оттенке».
Befree
Бренд Befree хорошо известен российскому покупателю. За последние пару лет он стал особенно заметным. У этого бренда интересная история: в 1991 году петербургскую фабрику «Первомайская заря» выкупили ее работники. В 1993 году на ее базе была создана компания «Зарина», которая в середине 1990-х годов выполняла заказы для таких брендов, как Marina Rinaldi, Gerry Weber и Max Mara. В 2002 году компания привлекла иностранных инвесторов и зарегистрировала торговую марку Befree, что означает «будь свободен».
Сначала бренд ориентировался в основном на молодых девушек: яркая одежда необычного кроя выглядела модно и стоила недорого (средний чек даже сегодня составляет 2500 рублей). К рекламе привлекались самые яркие персонажи того времени: футболист Аршавин, цирковые артисты братья Запашные и актер Гоша Куценко. Впоследствии посыл бренда изменился: молодость — это стиль и образ жизни, а не возраст. Это значит, что в Befree можно найти подходящую одежду и в 16, и в 80 лет.
Бренд стабильно рос и развивался, и уход с российского рынка таких компаний, как H&M и Uniqlo, позволил Befree совершить настоящий прорыв. «Мы сразу заметили рост продаж и появление новой аудитории», — подтверждают в пресс-службе бренда. Поэтому ассортимент бренда радикально изменился: впервые была выпущена полноценная обувная линия, расширилась размерная линейка женской одежды и белья, в несколько раз увеличилась мужская коллекция. Настолько, что под нее был отведен целый этаж в «Авиапарке».
Также появилось множество новых точек: в прошлом году магазины открывались практически каждую неделю. В мае 2023 года одновременно открылись два флагманских магазина с обновленным дизайном и арт-объектами современных художников — в московском «Авиапарке» и петербургской «Галерее». Кроме того, Befree выпускает — только вдумайтесь — 88 женских и 48 мужских коллекций и капсул в год. Это не считая белья и аксессуаров. В 2024 году к ним добавятся мужская спортивная одежда и обувь.
Безусловно, абсолютные хиты бренда — базовые модели футболок, лонгсливов, джинсов, рубашек и белья. «У нас даже есть категория вещей, которые всегда можно найти онлайн и офлайн — Never out of stock», — объясняют в пресс-службе Befree. А одна из самых успешных моделей последних месяцев — широкие джинсы со «ржавым» эффектом: они быстро закончились, и теперь будет отшиваться дополнительная партия.
Ярко развивается и направление Co:Create — коллекции, которые дизайнеры Befree создают вместе с комьюнити бренда: художниками, видеографами, создателями 3D-персонажей и целых метавселенных, инфлюенсерами вроде Ирины Горбачевой. «В процессе работы над коллекциями Co:Create команда решает сложные задачи по трансформации художественных форм в привлекательную одежду», — рассказывают в Befree. Как превратить плоскую живопись в сложное боди с «пальчиками»? Как из биоморфных 3D-форм сделать украшения? Можно ли воплотить в реальность коллекцию, которая была создана для AR-примерки? В этом направлении мы бесконечно экспериментируем. Делаем кампании со сгенерированными ИИ моделями, добавляем к футболкам AR, снимаем в качестве моделей друзей бренда из творческого сообщества. Один из успешных кейсов Co:Create — коллаборация со «Смешариками»: 80% тиража было продано за первые три недели. «Это наш абсолютный рекорд, так что ближе к лету мы выпустим второй дроп».
Тогда же запустится Befree Hub — платформа для креаторов и логичное продолжение направления Co:Create. Художники, иллюстраторы, фотографы, дизайнеры и люди других творческих профессий смогут участвовать в конкурсах, например на создание нового принта для футболок или инсталляции для магазина.
